RICCE, 2023 Voꢃ. 2 Nꢄo 1: ꢅꢁꢁꢂꢀ://dꢆi.ꢆrg/ 1ꢇ.48168/RICCE.vꢈn1ꢂ151  
https://reviꢀꢁaꢀ.ulaꢀalle.edu.ꢂe/ricce  
Responsabilidad social  
empResaRial e imagen coRpoRativa  
del sectoR lUbRicantes en  
gUayaQUil.  
Fecha de recep ción: 29-12-23 / Fecha de acep tación: 01- 03-24  
Roxana Stefania Padilla Miranda1  
Correo: roxipadilla@hotmail.com  
Orcid: 0000-0003-3848-6328  
Christian Guillermo Troya Zambrano2  
Correo: guilltroy@hotmail.com  
Orcid: 0000-0001-6166-4124  
rEsuMEn  
El objetivo general de la investigación es identificar la influencia de la responsabilidad so-  
cial empresarial en la imagen corporativa de las empresas del sector de lubricantes en la  
ciudad de Guayaquil. La metodología es de tipo no experimental. Entre los principales re-  
sultados se tiene que existe una correlación entre la responsabilidad social empresarial y  
la imagen corporativa, su instrumento de medición obtuvo un grado de confiabilidad de  
alfa de Cronbach de 0,986. La correlación es fuerte entre las dos variables representada  
en un coeficiente de Spearman de 0,991, las correlaciones entre sus dimensiones están  
por encima de 0,90, finalizando con un modelo de sensibilidad en donde se involucra a la  
responsabilidad social empresarial y la imagen corporativa con respecto al cumplimiento,  
determinando que si existiesen cambio en los aspectos sociales y legales estos aportarían  
más a la imagen corporativa de este sector.  
Palabras Clave: Responsabilidad social empresarial, imagen corporativa, Pyme.  
1
Ingeniera comercial, desempeña actividades de tesorería en el área financiera con 12 años de experiencia. MBA  
Contador y auditor con 17 años de experiencias profesional, docente de las carreras de auditorías financieras administración  
2
tributarias y estadísticas con 2 años de experiencia.MBA  
1
51  
Revista de ciencia de la Complejidad  
abstraCt  
The main objective of this research is to identify the influence of Corporate Social respon-  
sibility in the corporate image of enterprises of the lubricants market sector in the city of  
Guayaquil. A non-experimental methodology was applied with the following main results:  
There is indeed, a correlation between Social corporate responsibility and corporate ima-  
ge. The measuring instrument reached a Cronbach alpha level of reliability of 0,986. A  
Spearman coefficient of 0,991 shows a strong correlation between the two variables. Both  
correlation coefficients, in their respective dimensions, scored over 0,90. A sensitivity  
model was finally used which involved Social Corporate Responsibility, corporate image,  
and the level of compliance. The model determined that if there were changes in social  
and legal aspects, there would be a greater impact in the corporate image of enterprises of  
this sector.  
Keywords: Corporate Social responsibility, corporate image, SME.  
1
. introduCCión  
En la actualidad se ha presentado continuos cambios en la economía que influyen en la  
decisión de las empresas en búsqueda de mecanismos para garantizar y mejorar los pro-  
cesos, así como fortalecer la competitividad con la finalidad de contar con suficientes re-  
cursos para la permanencia en el mercado y una imagen oportuna de la entidad ligada con  
la responsabilidad social es una característica que la posesionan. (Garbanzo, 2015).  
No obstante, recientemente se conoció de manera más clara las acciones socialmente res-  
ponsables de cada compañía e inciden en la sostenibilidad y beneficios económicos. Ade-  
más, se requiere mayor compromiso respecto al ámbito social y ambiental como parte de  
la exigencia con la sociedad, siendo ésta una relación recíproca.  
Bajo este contexto se encuentra la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que presen-  
ta un nuevo mecanismo para realizar negocios basados en la sustentabilidad económica,  
social y ambiental. Pues, para la sostenibilidad de la compañía es importante la gestión  
del entorno. Al aplicar estas prácticas se muestran reacciones positivas a nivel interno y  
externo de la entidad, facilitando el cumplimiento de objetivos como parte de una gestión  
estratégica (Sarmiento, 2011).  
Cada sector tiene características propias tomadas de su actividad principal siendo el sec-  
tor del lubricante la unidad de análisis el presente estudio describirá su comportamiento.  
En este sector se identificó en el año 2014 el registro de 48 negocios en la ciudad de Guaya-  
quil, en el 2018 esta cifra aumento a 89 establecimiento (Instituto Nacional de Estadística  
y Censos, 2018), de las cuales 26 están establecidas en el sector societario, estás últimas  
serán la unidad de análisis de la presente investigación para determinar si la responsabili-  
dad social influye en la imagen corporativa de las mismas. Los clientes serán la parte más  
1
5ꢈ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
importante en el proceso de investigación, son los observadores del comportamiento del  
negocio, en función de su comportamiento las empresas toman decisiones sobre sus pro-  
ducto y servicios, su percepción es importante para la empresa por lo tanto también para  
el sector de estudio de esta investigación (Fodymanow & Lorenzo, 2016).  
1
.1 rEsponsabilidad soCial EMprEsarial (rsE)  
Dentro de las organizaciones existen parámetros de funcionamiento que buscan dar ga-  
rantía en la eficiencia de la organización. Estas variables son la productividad, comunica-  
ción organizacional, la innovación, clima organizacional, responsabilidad social y la ima-  
gen corporativa. Las dos últimas han tenido una relevancia significativa para la empresa  
con su entorno y demuestran el papel que ofrece la empresa a los demás sectores de la  
sociedad. Esta investigación se centra en la influencia que tiene estos dos factores dentro  
del sector lubricantes de la ciudad de Guayaquil, Ecuador.  
La responsabilidad social desde hace casi 100 años ha estado en los primeros objetivos de  
las grandes organizaciones, en la búsqueda de acercarse a los consumidores y/o potencia-  
les clientes con el objetivo de ofrecerles ayuda en las necesidades que presentan, esta ayu-  
da era un aporte económico, que casi siempre lleva fines de prestigio, reputación e imagen;  
dicha ayuda inicialmente era voluntaria, sin embargo, desde los 90, se convirtió en una  
obligación que se le denominó Responsabilidad Social Empresarial-RSE (González, 2011).  
Este concepto es una de las variables que sustentan a las organizaciones y se profundiza  
en la actualidad, por lo que es analizada e investigada constantemente en la búsqueda de  
la mejora continua y más rentabilidad. En este sentido, según Boatright (1993) la RSE trata  
de un concepto relativo, que depende de las demandas concretas de una sociedad, donde  
supone llevar la conducta de la empresa a un nivel congruente con las normas, valores  
sociales y expectativas de resultado que prevalecen en un momento o espacio dado (De  
la Cuesta, 2005). También existe un concepto de Freeman (1983) donde la RSE estratégica  
se refiere al conjunto de actividades que contribuyen a mejorar de manera sostenible las  
causas sociales y el respeto al medio ambiente a la vez que logran un beneficio para las  
empresas (González, 2013).  
Del mismo modo, se han realizado estudios donde vinculen el comportamiento de los con-  
sumidores, por edad y género, con la responsabilidad social. A razón de esto, según la in-  
vestigación realizada por Trapero, De Lozada y De la Garza García (2011) demuestra que  
las personas de mayor edad, así como las de género femenino, muestran mayor compro-  
miso de exigir la responsabilidad social a las empresas que no la asumen, sino son atendi-  
dos elegirán comprar productos que fueron fabricados por empresas que son socialmente  
responsables. Por consiguiente, las organizaciones tienen la opción de poder cambiar la  
forma como es percibida por su entorno. Esto lo manifiesta González et al (2017)  
15ꢉ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Las organizaciones deben decidir entre ser socialmente responsables (aquellas que insertan  
elementos de responsabilidad social a lo largo de su estrategia, es decir, lo tratan de hacer parte  
de su ADN organizacional), ser empresas con programas de responsabilidad social (aquellas que  
solo definen uno solo de sus objetivos estratégicos como de responsabilidad social, pero que el  
resto de su operación puede ser completamente ajena a elementos sociales y de respeto del medio  
ambiente o solo de publicidad engañosa, por poner unos ejemplos triviales), o simplemente  
negarse a una realidad empresarial que cada vez toma más vigencia en el mundo gracias a la  
globalización. (p. 14)  
De este modo, se demuestra el compromiso y la ética de la organización que esta entrela-  
zada con la RSE, la cual puede influir en la motivación de los trabajadores que la confor-  
man. Así como también se promueve el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, y se  
fomenta el crecimiento profesional y personal, creándose un ambiente más propicio para  
la productividad y la creatividad (Guevara, 2019).  
En esta perspectiva, es importante que la empresa también tenga procesos de asesorías  
para conocer cuales serias los espacios de responsabilidad social que pudiera acceder, se-  
gún sus condiciones, así como la de ejecutar mecanismos de comunicación antes, durante  
y después de la acción. Estas asesorías pudieran difundir sus actividades de RSE, debido a  
que los consumidores valoran los esfuerzos de las empresas por el cuidado del medio am-  
biental y de aspectos sociales (Molina, Córdova, Meza, & López, 2017). Esto lo expresa muy  
bien la investigación realizada por Marín Calahorro (2008) en lo siguiente:  
La integración de las prácticas de responsabilidad social en la gestión de la empresa obliga a  
definir su forma de implicación en esa responsabilidad y concretar el modelo de gestión de  
aquellas, que debe contemplar dos ejes principales: la gestión de la planificación y el desarrollo  
de sus actividades y la gestión de la comunicación que se origina antes, durante y después de su  
realización”. (citado por González E. J., 2011, pág. 176)  
Es así como se puede indicar la importancia que tiene la Responsabilidad Social Empre-  
sarial en la imagen corporativa de las empresas, y como las empresas tienen aspectos en  
común se puede extender esta precepción empírica al del sector de lubricantes. Existen  
sustentos teóricos y otras investigaciones entre ellas el de los autores (Coba, Díaz, Zurita,  
&
Proaño, 2017), los que establecen que la importancia de aplicar las prácticas de RSE ra-  
dica en la sostenibilidad de los beneficios económicos tanto a mediano como a largo plazo,  
el cual mantiene y fortalece la credibilidad con los grupos de interés. Además del análisis  
llevado a cabo se pudo evidenciar que las empresas del sector de lubricantes que han po-  
dido invertir en asesorías para difundir sus actividades de RSE, poseen mejores resultados  
financieros y rendimiento sobre ventas.  
En este sentido, las organizaciones ecuatorianas han establecido dentro de sus objetivos  
el desarrollo de la RSE, amparado por la constitución de la República y por demás leyes  
establecidas por el poder legislativo y convenios con organizaciones internacionales. Esto  
último se manifiesta en la Red Ecuatoriana del Pacto Global de las Naciones Unidas, siendo  
esta una iniciativa voluntaria en la que las empresas se comprometen a alinearse con diez  
1
54  
Revista de ciencia de la Complejidad  
principios en derechos humanos, estándares laborales, medioambiente y anticorrupción  
(
Cedeño & Espinoza, 2018).  
Se comprueba entonces que la RSE es un factor clave para el desarrollo de las organizacio-  
nes, por lo que se manifiesta en una serie de beneficios que se observan en la Tabla 1.  
BENEFICIOS  
CARACTERÍSTICAS  
Muchos clientes no comprarían un producto si saben que  
proviene de una empresa que no paga impuestos, que afec-  
ta al medioambiente, violas derechos de sus trabajadores y  
que no labore bajo parámetros éticos. Las empresas social-  
mente responsables tienen mayores desempeños financie-  
ros que las que no lo son.  
Mejora la imagen corpora-  
tiva y la reputación empre-  
sarial  
Algunas prácticas de RSE, pueden generar ingresos no es-  
perados para la empresa, por ejemplo, la venta de los resi-  
duos reciclados. Puterman (2005) señala que, en el área de  
recursos humanos, se dan índices menores de ausentismo  
y rotación, y aumentan su productividad.  
Reducción de costos de  
operación  
Cuando una empresa posee planes de trabajo que mejoran  
las condiciones de vida del personal, permiten su capacita-  
ción y desarrollo, y estará entonces invirtiendo en capital  
humano.  
Favorece la capacidad  
de reclutar y retener  
mejores empleados  
Uno de los aspectos más relevantes de la responsabilidad  
social es el rol del consumidor. De hecho, muchas de las ini-  
ciativas mundiales han sido producto de presiones de los  
consumidores y ONG´s. muchos consumidores están dis-  
puestos a pagar más productos o servicios que provienen  
de empresas responsables y comprometidas con la comu-  
nidad y el medioambiente.  
Fortalece la relación  
con la comunidad y la  
realidad de los consu-  
midores  
Tabla 1 Beneficiꢆꢀ de la reꢀꢂꢆnꢀabilidad ꢀꢆcial emꢂreꢀarial  
Fuente: (Puꢁerman, ꢈꢇꢇ5; ciꢁadꢆ ꢂꢆr Diez, ꢈꢇꢇ7)  
Por otra parte, se logra determinar la importancia que tienen las estructuras jerárquicas  
en Responsabilidad Social Empresarial y en la Imagen Corporativa de las empresas del  
sector de lubricantes localizadas en la ciudad de Guayaquil, mediante el análisis teórico, es  
así que según el autor Cassand (2014) la RSE dejó de ser un punto secundario en las orga-  
nizaciones, es por eso, que en la actualidad, de acuerdo con su sector, pretenden potenciar  
cada uno de estos aspectos responsables con su entorno, en la toma de decisiones de las  
diferentes estructuras jerárquicas para ganar eficiencia y de paso, consolidar su marco  
entre sus públicos.  
155  
Revista de ciencia de la Complejidad  
1
.1.1 rsE soCiEdad  
La RSE debe encaminarse hacia tres puntos que contribuyen a la sostenibilidad en cual-  
quier organización, modelo que lo sustenta en la teoría de recursos y capacidades, la no-  
ción de sustentabilidad competitiva (Barney, 1991): económica, medio ambiental y a con-  
tribuir con la mejora social. Por ende, (Granados, 2016) establece que toda organización  
flexible, fiable, rentable y capaz incorpora en su modelo de gestión y de relaciones con sus  
grupos de interés, actuaciones y proyectos que permitan la construcción interna de valo-  
res y comportamientos éticos ante problemas de las sociedades, al respeto y cuidado de  
las empresas y a la preservación del medio ambiente.  
En otro orden de ideas conforme a resultados de Martínez, Juanatey y Da Silva (2014), las  
empresas proactivas en materia de prácticas sociales son más atractivas ante los consumi-  
dores y son capaces de sostener mejor su posición en el mercado beneficiando a la socie-  
dad en la que se desarrollan sus actividades empresariales. Estas actividades empresaria-  
les bajo la RSE sociedad representan los compromisos que como instituciones socialmente  
responsables deben cumplir, dividiendo su cumplimiento en función del tiempo:  
Compromiso a corto y compromiso a largo plazo.  
Como consecuencia de la RSE se debe iniciar con sus colaboradores, los compromisos a  
corto y largo plazo, en el que se incluye la resolución de problemas personales, familiares y  
profesionales. Además, incluye ambientes, adecuaciones y condiciones de trabajos ideales  
para que estos puedan desempeñarse mejor (Sarmiento del Valle, 2011).  
Por otro lado, la RSE no considera como obligación bajo preceptos legales o impositivos,  
sino una acción voluntaria; la cual va más allá del cumplimiento de leyes y normas que  
todos deberían cumplir. La RSE se presenta en donde se desarrollan una serie de acciones  
que cubren cinco ámbitos: ética empresarial, medio ambiente, compromiso con la comu-  
nidad, marketing responsable y calidad de vida laboral (Quinto, 2015).  
Debido a la globalización y la voraz competencia, muchas organizaciones han pesto mayor  
interés y compromiso de asumir dicho rol para convertirla en beneficio competitivo en el  
corto, mediano o largo plazo. El mismo resulta de importancia especial la relación entre  
el comportamiento empresarial responsable y la competitividad (Hernández & Bonomie,  
2010)..  
1
.1.2rsE ÉtiCa  
La ética estudia qué es la moral, de igual manera estudia de qué forma se justifica en un  
sistema racionalmente y cómo se ha de aplicar posteriormente en diferentes ámbitos de  
la vida personal y social (Fernández, 2016). Por tanto, la responsabilidad social ética con-  
templa los valores y principios de una organización tales como responsabilidad, igualdad,  
1
56  
Revista de ciencia de la Complejidad  
respeto, equidad, tolerancia, etc}  
En claros ejemplos de RSE Ética puede manifestarse al proveer un producto o servicio con  
altos niveles de calidad que satisface eficazmente las necesidades del consumidor ofre-  
ciendo un precio justo, ya que sería viable para la organización facilitar un buen o mal ser-  
vicio a un precio promedio, lo cual no cubriría las expectativas básicas del cliente dejando  
así de lado su propósito principal (Martinez, 2016). A ello nos interesa determinar la clase  
de empleados con los que cuenta la organización, en esta parte de la RSE Ética se evaluará  
el alcanza de la empresa con lo que representa el crecimiento del personal y el régimen de  
los empleados.  
Crecimiento del personal y régimen de los empleados  
El crecimiento del personal es un proceso sistemático que se centra en la formación de  
empleados, con la finalidad de satisfacer las necesidades de la empresa y, al mismo tiempo,  
en el estudio y desarrollo del potencial educativo y productivo de los colaboradores de una  
organización (Armijos, Bermúdez, & Mora, 2019).  
No obstante, los autores Núñez y Brochero (2019) establece que, en cuanto al desarrollo  
organizacional, dentro de sus principios teóricos contribuye a un conjunto de ideas sobre  
el hombre, la organización y el ambiente; que están direccionadas al desarrollo y creci-  
miento de sus potencialidades representadas en competencias, habilidades y destrezas  
del personal.  
Por otra parte, en cuanto al régimen de los empleados tiene como finalidad establecer un  
sistema racional de Administración de Personal en el Tribunal Superior de Cuentas, que  
permite regular las relaciones entre este, sus funcionarios y empleados (Secretaria de Pla-  
nificación y Desarrollo, 2019).  
En la teoría se maneja un interés de forma acentuada por la RSE en correspondencia con el  
desarrollo sostenible; mediante el cual se afianza en Ecuador bajo la formalidad de política  
pública, enunciado en la visión del compromiso social y del medioambiente a partir de las  
reformas en la Constitución y las leyes aprobadas a partir de 2008 y ratificadas en el Plan  
Nacional de Desarrollo Toda una Vida 2017 -2021; por el actual régimen (Ormaza, Ochoa,  
Juan, & Quevedo, 2020).  
1
.1.3rsE lEgal  
La RSE legal corresponde a la sociocultural y política externa que se refiere a la aporta-  
ción y la realización de acciones adecuadas que permiten preservar y mejorar el merca-  
do en el cual se desarrolla la organización, la comunidad que la rodea y los recursos que  
utiliza, donde no solamente se requiere de apoyo económico, sino también de apoyo con  
recursos y tiempo (Pérez & Espinoza, 2016).  
157  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Además, dentro de los grupos de interés contextuales estos desempeñan un papel funda-  
mental en la consecución de la credibilidad necesaria para las organizaciones, pueden in-  
cluir autoridades gubernamentales y legislativas, en virtud del entorno regulatorio y legal;  
organizaciones sociales y comunidades en las que opera la empresa, en virtud de su ima-  
gen pública y credibilidad moral; competidores, entorno del mercado; el medioambiente y  
la sustentabilidad de los recursos presentes y futuros (Cajiga, 2016). Lo evaluado bajo esta  
dimensión es la transparencia con los clientes y el cumplimiento de las normativas.  
Transparencia con los clientes y cumplimiento de normativas  
Los principios de transparencia son atributos fundamentales para la sostenibilidad de  
una organización, que sirven de garantía para su éxito en el largo plazo, ya que la transpa-  
rencia es una característica de los gobiernos, organizaciones y las personas de ser abiertas  
en la divulgación de reglas, información, planes, procesos y acciones (Arredondo, De la  
Garza, & Vásquez, 2014).  
En otras palabras, este principio establece que los gerentes, funcionarios públicos y direc-  
tores de una compañía deben actuar de forma visible, predecible y comprensible.  
El cumplimiento normativo es una función de las organizaciones que permite la garantía  
para que se respeten las normas y se cumplan las leyes vigentes. Esta función tiene como  
finalidad asesorar, vigilar y monitorizar los riesgos de posibles incumplimientos legales  
dentro de una organización (López, 2019).  
Por lo tanto, es importante resaltar que la RSE es interna y externa, en la interna se supone  
el cumplimiento de los objetivos establecidos que aporta a la sociedad bienes y servicios  
de calidad, bajo un estricto cumplimiento del marco legal, que abarca pago oportuno de  
impuesto, la eficiencia de sus recursos en gerencia, con énfasis en la calidad humana, y la  
valoración desde una perspectiva humanitaria (Camacho, 2015).  
1
.2 iMagEn Corporativa  
De estos beneficios, la imagen corporativa es considerada el parámetro de la RSE. Esta es  
la manera por la cual, la organización transmite quién es, qué hace y cómo lo hace (Matías  
Sánchez, 2009). Del mismo modo, según Christie (2002) la imagen corporativa es un tér-  
mino holístico que incluye tres perspectivas interrelacionadas: la autoimagen, la imagen  
proyectada y la imagen percibida de la organización (citado por Pérez, 2010). No solo estos  
autores definen este término, sino que el concepto de imagen corporativa surgió en la dé-  
cada de los 60´s como un parámetro fundamental para el desarrollo de la productividad  
en la organización. estos conceptos fueron evolucionando, tal como se muestra en la Tabla  
2.  
INVESTIGADOR  
CONCEPTO  
Imagen corporativa es la suma total de las percepciones de  
las características de una empresa que posee un individuo.  
Spector (1961)  
1
58  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Imagen corporativa no es lo que la empresa cree ser, sino  
los sentimientos y creencias sobre la compañía que existen  
en la mente de sus audiencias.  
Abratt (1989)  
Riordan Gatewood y Imagen corporativa es la percepción individual de las ac-  
Barnes Bill (1997)  
ciones, actividades y compromisos de una organización.  
Imagen corporativa es el dibujo mental que una audiencia  
tiene (1997) sobre una organización, generado a través de la  
acumulación de todos los mensajes recibidos.  
Ind (1997)  
Tabla 2 Evꢆlución de lꢆꢀ cꢆnceꢂꢁꢆꢀ de imagen cꢆrꢂꢆraꢁiva.  
Fuente: (Pérez R. C., ꢈꢇ1ꢇ)  
En este sentido, la imagen corporativa engloba los activos intangibles de la organización  
como la identidad, cultura y la personalidad. Es decir, su configuración vendrá determi-  
nada por la realidad de la organización (identidad), los valores y principios que la rigen  
(
cultura) y las manifestaciones que efectúa voluntariamente con el fin de proyectar una  
imagen positiva entre sus públicos (personalidad) (Fanjul, 2008). Por lo cual, la personali-  
dad es la fase que involucra a los clientes y su fidelidad con la organización. Además, según  
(
Pérez S. T., 2015) añade lo siguiente:  
La imagen tiene la capacidad de orientar el liderazgo que se instaura sobre la personalidad  
empresarial; además de hacer posible la integración de los trabajadores, al sentirse orgullosos  
de la empresa en la cual laboran, por lo que las funciones de la imagen es alcanzar el renombre  
y buen crédito de la empresa, dotándola de notoriedad y, sobre todo, haciéndola reconocida por  
sus valores. (pág. 7)  
En definitiva, para hacer reconocer los valores de la organización se deben cumplir con  
los estándares de la sociedad, en otras palabras, tener un alto sentido de responsabilidad  
social. Según la investigación de Maignan et al. (1999) y Mercer (2003) quien demuestra  
cómo los individuos comprenden correctamente la clasificación de la RSC, utilizándola a  
la hora de evaluar la imagen corporativa (citado por Pérez Ruiz & Rodríguez del Bosque  
Rodríguez, 2012). De la misma manera, para Jo & Dean (2012) la imagen corporativa se  
encuentra ligada a la RSE, permitiéndole a la empresa llegar con una buena estrategia ha-  
cia la sociedad; es así, como uno de los factores claves para conseguir una buena imagen y  
reputación corporativa, es ser socialmente responsable (Molina, Córdova, Meza, & López,  
2017). En esta dimensión se evaluará dos características, la identidad y la comunicación  
corporativa.  
1
.1.1 Identidad Corporativa y comunicación corporativa  
En la actualidad es necesario que las organizaciones generen valor y que estos sean cada  
1
59  
Revista de ciencia de la Complejidad  
vez más competitivos, por lo tanto, deben contar con una identidad corporativa sólida que  
permita generar un vínculo favorable y a su vez sea definitivo al momento de selección de  
compra. Por ello, la imagen corporativa es conocida como el conjunto de actitudes, creen-  
cias y percepciones que poseen los clientes externos sobre la organización, marca o pro-  
ducto (Ramos & Valle, 2020).  
La imagen corporativa se encarga de exigir un trabajo multidisciplinario, debido a que es  
difícil tener una representación mental total o global de una organización. Es por eso, que  
los diseñadores deben ser directamente responsables de toda la comunicación visual de  
la organización o producto, desde las marcas, la rotulación, los empaques o embalajes, la  
papelería corporativa, entre otras (Aguilar, Salguero, & Barriga, 2018).  
Por otro lado, la comunicación corporativa forma parte de los ejemplos que ponen a prue-  
ba muchos procesos propios de las estructuras sociales, que se enfrentan a una situación  
inédita, difícilmente prevista, en donde se debe sacar lecciones para el futuro. Por ende,  
los procesos de comunicación corporativa necesitan de nuevos lubricantes que permitan  
que la comunicación obtenga un efecto balsámico para solucionar los problemas deriva-  
dos de aquellas crisis colaterales, social y económica (Xifra, 2020).  
1
.3 iMportanCia quE tiEnE la rEsponsabilidad soCial  
EMprEsarial En la iMagEn Corporativa dE las EMprEsas.  
Continuando con el proceso de marco referencial respecto a las variables de estudio se en-  
cuentra que la imagen corporativa se relacionada a la RSE, así lo mencionan autores (Eche-  
verría, Abrego, & Medina, 2018) convirtiéndose en uno de los factores claves para obtener  
una buena imagen y reputación corporativa, factor para ser considerado ser socialmente  
responsable. Por otra parte, Alvarado y Sclesinger, (2008) afirman que la percepción de los  
aspectos económicos, éticos y discrecionales de la RSE hacia los clientes influye de forma  
directa y significativamente en la imagen de la marca y por medio de esta, en la reputación  
de la empresa.  
Así como Lizarzaburu y Del Brío, (2016) establecen que la influencia de la divulgación de  
prácticas socialmente responsables incide en el comportamiento del consumidor toman-  
do una actitud positiva sobre la imagen y la lealtad a la marca. Debido a que estos aspectos  
poseen un impacto significativo en el posicionamiento competitivo no solo en las com-  
pañías dedicadas a comercializar bienes sino también servicios como en el de las ideas  
(
Mahon, 2002).  
Por otra parte, los autores Echeverría, Abrego y Medina, (2018) aseguran que la Responsa-  
bilidad Social Empresarial se ha convertido en uno de los aspectos más relevantes para la  
sociedad, debido a que toman en cuenta el tipo de empresa que está detrás del producto o  
servicio que adquieren.  
16ꢇ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
De acuerdo con lo mencionado por los autores la Responsabilidad Social Empresarial en la  
imagen corporativa de las empresas es un factor clave de reconocimiento y fidelización de  
las empresas del sector de lubricantes localizadas en la ciudad de Guayaquil. Esto significa,  
que el sector de lubricantes debe enfocarse en la importancia de la RSE, porque existen  
muchos clientes que prefieren productos que se vendan en empresas socialmente respon-  
sables, sin considerar el precio de los productos.  
Finalmente, se refleja también en un beneficio común para la sociedad, ya que a largo pla-  
zo las compañías obtienen ganancias al obtener la confianza y fidelidad de sus clientes.  
1
.4 iMportanCia quE tiEnEn las EstruCturas jErárquiCas  
En rEsponsabilidad soCial EMprEsarial En la iMagEn  
Corporativa  
Según Pérez (2014) manifiesta que los principales inconvenientes de las pymes en el Ecua-  
dor están relacionados con insuficiente aplicación de actividades de la RSE debido a que  
se enfoca en objetivos de lucro y no social, débil imagen corporativa que respete normas,  
bajas expectativas de crecimiento, desconfianza de los consumidores, poca lealtad, limita-  
ción de recursos, incumplimiento de normas, no toman en cuenta la protección ambiental,  
desconocimiento de RSE, entre otros.  
La autora Barrio, (2016) define que en las últimas décadas se ha presenciado el auge de la  
demanda de RSC por parte de la sociedad, en donde se han producido cambios en el pano-  
rama empresarial y mundial que ha propiciado la creciente demanda de ética, honestidad  
y transparencia empresarial por parte quienes conforman las estructuras jerárquicas en  
la toma de decisiones para establecer la RSE en su compañía.  
Conforme a lo establecido por cada uno de los autores mencionados cabe resaltar lo im-  
portante de la intervención de quienes conforman la estructura jerárquica de la compa-  
ñía para establecer la Responsabilidad Social Empresarial y demostrar responsabilidad,  
respeto y espíritu pionero que comprenden cuestiones como la diversidad e igualdad de  
oportunidades de los colaboradores, el respeto a los derechos laborales, el suministro de  
productos que ofrezcan en cuanto a precio y calidad, la innovación, la participación en  
la comunidad, la sostenibilidad medioambiental, la integridad del negocio y competencia  
justa.  
2
. MatErialEs y MÉtodos  
El presente estudio relaciona las variables responsabilidad social empresarial (RSE) con  
imagen corporativa (IC), en base al marco teórico referencial, justificado en teorías de va-  
rios autores, se indica que los factores que intervienen en el estudio son: RSE sociedades,  
161  
Revista de ciencia de la Complejidad  
RSE ética y RSE Legal con sus respectivos indicadores para la RSE e imagen corporativa  
para la variable imagen corporativa, así como se lo indica en la Tabla 3.  
Tabla 3:  
Variables Dimensio - Indicadores  
nes  
RSE Socie- Compromiso CP  
dad  
Compromiso LP (medioambiental)  
Crecimiento del Personal  
RSE Ética  
RSE  
IC  
Régimen de Empleados  
Transparencia con clientes  
Cumplimiento de Normativas  
RSE Legal  
Identidad Corporativa  
Comunicación Corporativa  
Imagen Cor-  
porativa  
Tabla 3 Dimenꢀiꢆneꢀ e indicadꢆreꢀ de laꢀ variableꢀ  
Fuente: Elabꢆración ꢂrꢆꢂia, ꢀegún el marcꢆ ꢁeóricꢆ referencial a laꢀ variableꢀ de eꢀꢁudiꢆ.  
El objetivo es establecer el grado de correlación entre la RSE y la IC en sector de lubricantes  
de la ciudad de Guayaquil, para ello se establecieron objetivos específicos en el establecer:  
•
•
•
La RSE sociedad qué grado de correlación tiene respecto a la IC  
La RSE ética qué grado de correlación tiene respecto a la IC  
La RSE legal qué grado de correlación tiene respecto a la IC  
Para la medición de los indicadores se estableció el modelo teórico de autores como Coba,  
Díaz, Molina en donde se agruparon la medición de indicadores según la Tabla 4  
Tabla 4  
N° PREGUNTAS  
Las empresas del sector Lubricantes contribuyen a campañas y proyectos  
que fomentan el bienestar de la sociedad.  
Las empresas del sector Lubricantes implementan programas especiales  
1
2
para reducir los posibles efectos negativos en el medio ambiente.  
16ꢈ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Las empresas del sector Lubricantes participan en actividades que pre-  
tenden proteger y mejorar la calidad del medio ambiente.  
Las empresas del sector Lubricantes se dirigen a un crecimiento sosteni-  
ble que toma en cuenta a las futuras generaciones.  
Las empresas del sector Lubricantes animan a sus empleados a participar  
en forma voluntaria en actividades de apoyo.  
Las empresas del sector Lubricantes animan a los empleados a que desa-  
rrollen sus destrezas y carreras.  
La gerencia de las empresas del sector Lubricantes se ocupa de las necesi-  
dades de los empleados.  
3
4
5
6
7
Las empresas del sector Lubricantes implementan políticas flexibles para  
proporcionarles un buen equilibrio entre el trabajo y vida a sus emplea-  
dos.  
Las decisiones gerenciales relacionadas con los empleados, de las empre-  
sas del sector lubricantes, suelen ser imparciales y objetivas.  
Las empresas del sector Lubricantes respetan los derechos de los clientes  
más allá de los requisitos legales.  
Las empresas del sector Lubricantes proporcionan a sus clientes informa-  
ción completa y exacta sobre sus productos y/o servicios.  
La satisfacción del cliente es muy importante para las empresas del sector  
Lubricantes.  
Las empresas del sector Lubricantes siempre pagan sus impuestos y otras  
obligaciones tributarias, de manera regular y continua.  
Las empresas del sector Lubricantes cumplen con las normas legales de  
forma completa y oportunamente.  
La imagen corporativa es importante en las empresas del sector Lubrican-  
tes.  
Las empresas del sector Lubricantes aumentan su imagen corporativa si  
cumplen con sus responsabilidades sociales  
Las empresas del sector Lubricantes tienen slogan de prácticas responsa-  
bles  
Las empresas del sector Lubricantes utilizan diversos canales de comuni-  
cación  
8
9
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Las empresas del sector Lubricantes comunican noticias sobre activida-  
des realizadas  
Las empresas del sector Lubricantes poseen un portal en internet sobre la  
actividad empresarial  
20  
Tabla 4 Mediꢆꢀ ꢂara medición de lꢆꢀ indicadꢆreꢀ  
Fuente: Elabꢆración ꢂrꢆꢂia, ꢀegún el marcꢆ ꢁeóricꢆ referencial a laꢀ variableꢀ de eꢀꢁudiꢆ.  
16ꢉ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
La operacionalización de las variables estaría establecida según la Tabla 5, esta estructura  
servirá al momento de establecer los datos en el SPSS, ubicando a la matriz con sus dimen-  
siones e indicadores y estableciendo las correlaciones entre las variables, lo que nos va a  
permitir establecer un modelo que indique la relevancia o no de los factores a medir en la  
investigación. En este sentido, la estructura del instrumento de medición estaría justifica-  
do con las preguntas de la 1 a la 14 respecto a la RSE y de la 15 a la 20 respecto a la imagen  
corporativa.  
Variables  
Dimensiones  
Indicadores  
Preguntas  
P1  
Compromiso CP  
P2  
RSE Sociedad  
Compromiso LP (medioambiental)  
Crecimiento del Personal  
P3  
P4  
P5  
P6  
RSE Ética  
RSE Legal  
P7  
RSE  
Régimen de Empleados  
P8  
P9  
Transparencia con clientes  
P10  
P11  
P12  
P13  
P14  
P15  
P16  
P17  
P18  
P19  
P20  
Cumplimiento de Normativas  
Identidad Corporativa  
Imagen Corpo-  
rativa  
IC  
Comunicación Corporativa  
Tabla 5 Oꢂeraciꢆnalización de variableꢀ  
Fuente: Elabꢆración ꢂrꢆꢂia, ꢀegún el marcꢆ ꢁeóricꢆ referencial a laꢀ variableꢀ de eꢀꢁudiꢆ.  
Con la información descrita la investigación pretende comprobar las siguientes hipótesis.  
General:  
H = Existe una correlación entre la RSE y la IC en sector de lubricantes de la ciudad de  
0
Guayaquil.  
H = No. Existe una correlación entre la RSE y la IC en sector de lubricantes de la ciudad de  
1
Guayaquil.  
164  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Específicas:  
H = Existe una correlación entre la RSE sociedad y la IC  
0
H = No existe una correlación entre la RSE sociedad y la IC  
1
H = Existe una correlación entre la RSE ética y la IC  
0
H = No existe una correlación entre la RSE ética y la IC  
1
H = Existe una correlación entre la RSE legal y la IC  
0
H = No existe una correlación entre la RSE legal y la IC  
1
En relación con la tipología el estudio es una descripción analítica de la variable respon-  
sabilidad social que permite identificar las estrategias utilizadas o empleadas frente a la  
Imagen Corporativa. Para la información cuantitativa se utilizaron los datos resultados de  
la investigación de los registros de las compañías de lubricantes de Guayaquil.  
El tipo de estudio del trabajo es no experimental-correlacional. Se trata de una investi-  
gación correlacional porque permitió establecer una descripción relativa entre la res-  
ponsabilidad social y la imagen corporativa evaluada en el entorno de las compañías de  
lubricantes de Guayaquil intentando determinar si las estrategias o posturas de la Respon-  
sabilidad Social Empresarial utilizadas para alcanzar los objetivos propuestos referentes a  
la imagen corporativa.  
Tabla 6  
No. EXPEDIENTE RUC  
NOMBRE COMPAÑÍA  
CAMPISI S.A.  
CANESE S.A.  
PROVINCIA CANTÓN  
GUAYAS GUAYAQUIL  
GUAYAS GUAYAQUIL  
1
68876  
0991268847001  
2
3
173843  
0992836881001  
CANGEL COMPANIA ANONIMA  
NACIONAL DE GRASAS Y LUBRI-  
5
938  
0990320365001  
0992225041001  
0992621443001  
0992219912001  
0991268731001  
CANTES  
CUPRALET S.A.  
FAFTSERVICES S.A.  
GELVER S.A.  
GRACOMETI S.A.  
IMPORTADORA DE PARTES IN-  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
4
5
6
7
106601  
134396  
106337  
68904  
8
DUSTRIALES CISNEROS & CISNE-  
1
69972  
0992813539001  
0992580666001  
ROS S.A. IMPARINDCIS  
INDECOILSA S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
9
131984  
165  
Revista de ciencia de la Complejidad  
10  
INDUSTRIA ECUATORIANA DE  
2
7653  
0990347972001  
0992447184001  
LUBRICANTES ECUALU C. LTDA  
KVASS S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
1
1
1
2
122346  
LABORATORIO THORCANPHARM  
1
06005  
0992222034001  
0992220996001  
0991268839001  
S.A.  
LASMI S.A.  
LONDERASI S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
1
1
1
3
4
5
106470  
68927  
LUBRICANTES ANDINOS LU-  
7
3246  
0991330844001  
0992908246001  
0992228962001  
0992908971001  
0992567996001  
0991268855001  
BRIAN S.A.  
LUBRIEC S.A.  
MOXGE S.A.  
MULTIACEITES S.A.  
OILFULL COMPANY S.A.  
PADETTI S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
1
1
1
1
6
7
8
9
700827  
106913  
701491  
131078  
68884  
2
2
0
1
PATRICK & ROSENFELD COMPA-  
6
8854  
0991269061001  
0992204206001  
0992407824001  
NIA DE PUBLICIDAD S.A.  
PDV ECUADOR S.A.  
POLIPOWERCORP S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
2
2
2
2
3
4
105020  
119478  
SISTEMA UNIVERSAL INTELI-  
108458  
0992213450001  
GENTE S.A. (SUI)  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
2
2
5
SOLUCIONES INDUSTRIALES DE  
3
05529  
0993000302001  
0993047716001  
PRODUCTOS DLVI S.A.  
SUPERLUBRICANTES S.A.  
GUAYAS  
GUAYAS  
GUAYAQUIL  
GUAYAQUIL  
6
308007  
Tabla 6 Cꢆmꢂañíaꢀ del ꢀecꢁꢆr de lubricanꢁeꢀ de la ciudad de Guayaquil  
Fuente: Suꢂerinꢁendencia de Cꢆmꢂañíaꢀ, (ꢈꢇꢈ1)  
Así mismo, persigue responder las causas que originan que las mencionadas estrategias  
logren o no la sostenibilidad y permanezcan a largo plazo evidenciando un crecimiento  
y desarrollo. Permitiendo establecer relación entre las variables responsabilidad social  
empresarial e imagen corporativa a fin de comparar sus características en un tiempo de-  
terminado. Es de tipo transversal porque analiza el comportamiento de las compañías de  
lubricante de Guayaquil en el periodo 2019, es decir son analizados en un espacio y tiempo  
determinado.  
Se evaluaron las variables con el software estadístico SPSS aplicando las metodologías es-  
tadísticas que permiten validar la herramienta (cuestionario), permitiendo describir cada  
variable y sus escalas, además realizar el análisis de la correlación y su covarianza Inter  
elementos. Se evaluó la fiabilidad a través de alfa Cronbach, que permitió evaluar la con-  
sistencia interna de los datos.  
La unidad de análisis son las compañías del sector de lubricantes de la ciudad de Guaya-  
quil entre ellas está PDV ECUADOR S.A. una de las más grandes, ya que, de acuerdo con la  
166  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (2017) en Ecuador existen las cinco  
principales plantas generadoras de lubricantes a nivel nacional localizadas en dos secto-  
res del Guayas: Durán y Guayaquil como: Lubrisa, Inducepsa, Swissol, PDVSA, Lubrival-Lu-  
brianza.  
Al ser 26 empresas del sector legalmente constituidas en la Superintendencia de Compa-  
ñías valores y seguros – SCVS –, Tabla 6, se tomó la unidad de análisis como la población  
total, procediendo a realizar el levantamiento de información con el número total de la  
población.  
El análisis de los resultados del instrumento de medición se utilizó la herramienta de SPSS  
statistic versión 20. Debido a que los datos no provienen de una distribución normal, se  
utilizó la prueba chi-cuadrado y las correlaciones no paramétricas, para aprobar o recha-  
zar las hipótesis nulas, considerando el valor de significancia mayor a 0.05 para aceptar  
la H , caso contrario se acepta la hipótesis alternativa. Además, a través del coeficiente de  
0
correlación Rho Spearman se mide el grado en que están correlacionadas las variables, se  
manejó el baremo para la interpretación de 0.01 hasta 0.10, se considera una correlación  
positiva débil; de 0.11 a 0.50 se considera un grado de correlación positiva media; de 0.51 a  
0
.75 se considera positiva considerable, de 0.76 a 0.90 positiva muy fuerte y de 0.91 a 1.00  
positiva perfecta (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 1991).  
3
3
. rEsultados  
.1 alfa dE CronbaCh  
Antes de empezar el análisis de resultados es necesario realizar validaciones a cerca del  
cuestionario utilizado para la recolección de datos, en esta ocasión corresponde a una  
adaptación del aplicado por Hsu (2018). El coeficiente Alfa de Cronbach cuyo uso es exten-  
dido dentro de estudios psicométricos que permite al investigador, además de dar validez a  
la escala utilizada dentro de un cuestionario, brindar confiabilidad a los datos, esto debido  
a la dificultad de medición que presentan los estudios cualitativos que abordan temas de  
percepción y psiquis de los seres humanos al ser variables no observables.  
El coeficiente garantiza la consistencia de una escala de medición (medición precisa) a  
través de las correlaciones de los ítems, el coeficiente tiene un rango de medición que va  
desde 0 a 1, los valores aceptables para el coeficiente es 0,8 o superior y valores deseables  
se encuentran sobre el 0,9. Según los datos recabados mediante la encuesta, ver Tabla 7, se  
tiene que en primera instancia el valor de alfa para cada uno de las preguntas es cercano a  
1
, lo que indica una excelente fiabilidad de las mismas de forma individual, sin embargo al  
agrupar estas como indicadores se puede observar como el coeficiente varía dependiendo  
el indicador, a pesar de esto el valor de alfa no disminuye al nivel de comprometer el estu-  
dio puesto que se encuentran por encima del 0,8 considerándolo como aceptable. Por otra  
167  
Revista de ciencia de la Complejidad  
parte, el coeficiente a nivel de dimensiones y variables muestran una mejoría respecto a  
los indicadores, esto puede deberse a la creciente acumulación de variables (preguntas),  
por último, se tiene el Alfa de Cronbach de todo el cuestionario que presenta el coeficiente  
más alto respecto a las clasificaciones que lo preceden. Esto deja en evidencia el acertado  
uso de la escala propuesta.  
Total  
Variables  
Dimensiones  
Indicadores  
Preguntas  
CP P1  
RSE  
RSE Sociedad  
Compromiso  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
(
0,875)  
P2  
LP P3  
P4  
(
0,980)  
(0,934)  
Compromiso  
(
(
medioambiental)  
0,878)  
RSE Ética  
Crecimiento del Personal P5  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
P6  
(
0,947)  
(0,916)  
P7  
Régimen de Empleados P8  
(0,868)  
P9  
RSE Legal  
0,946)  
Transparencia con clien- P10  
tes  
P11  
P12  
(
(0,915)  
Cumplimiento de Norma- P13  
tivas  
P14  
(0,869)  
IC  
0,955)  
Imagen Corporativa Identidad Corporativa  
P15  
P16  
P17  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
0,985  
(
(0,955)  
(0,915)  
Comunicación Corpora- P18  
tiva  
P19  
P20  
(0,914)  
Tabla 7 Cꢆnfiabilidad de lꢆꢀ daꢁꢆꢀ (Alfa de Crꢆnbacꢅ)  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
3
.2 análisis dE CorrElaCión  
La correlación como su nombre lo indica muestra la relación entre dos variables, esta rela-  
168  
Revista de ciencia de la Complejidad  
ción se interpreta como el grado/nivel que una variable puede influir en el comportamien-  
to de la otra, este comportamiento puede ser creciente o decreciente dependiendo del sig-  
no de la correlación, el intervalo de la correlación se encuentra entre -1 y 1, considerándose  
una fuerte correlación mientras más cerca se encuentre de los extremos del intervalo. Para  
el caso de estudio se encuentra que la correlación de las variables (dependiente e indepen-  
diente) en primer lugar es mayor que cero, lo que indica una correlación positiva es decir  
que a medida que una variable incremente su valor la otra también lo hará, como segundo  
punto el valor es 0,991 (próximo al 1 como intervalo superior), Tabla 8, lo que indicaría que  
la Imagen Corporativa está fuertemente influenciada por los incrementos/cambios de la  
Responsabilidad Social Empresarial. La significancia de la correlación se encuentra por  
debajo del p-valor de 0,01. Por otra parte, la correlación entre las distintas dimensiones de  
igual forma se encuentra en valores superiores al 0,9, Tabla 9.  
I m a g e n  
Corpora-  
tiva  
RSE  
Imagen Corporativa  
RSE  
1,000  
,991**  
1,000  
,991**  
Tabla 8 Correlación IC vs RSE  
*
*. La cꢆrrelación eꢀ ꢀignificaꢁiva en el nivel ꢇ,ꢇ1 (bilaꢁeral)  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
Rho de Spearman  
Imagen Corporativa  
Sig. (bilateral)  
RSE_Social  
0,953  
0,000  
RSE_Etica  
0,971  
0,000  
RSE_Legal  
0,976  
0,000  
*
*
**  
**  
Tabla 9 Cꢆrrelación IC vꢀ Dimenꢀiꢆneꢀ de RSE  
*. La cꢆrrelación eꢀ ꢀignificaꢁiva en el nivel ꢇ,ꢇ1 (bilaꢁeral)  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
*
Como se pudo observar a nivel agregado (variables) la correlación es positiva y cercana a  
uno, sin embargo, tanto la RSE como la IC se encuentran conformadas por dimensiones e  
indicadores. En la Tabla 10 a continuación se muestran las correlaciones entre los diversos  
indicadores de RSE e IC.  
Las correlaciones encontradas entre los indicadores se muestran positivas y significativas  
(
considerando un nivel de tolerancia del 0,01 como p-valor), analizando las correlaciones  
para los indicadores de Imagen Corporativa vs los correspondientes a la RSE se observa  
169  
Revista de ciencia de la Complejidad  
que para el primer indicador “Compromiso a corto plazo y/o ambiental” muestra una co-  
rrelación ligeramente superior con la Identidad corporativa que en lugar de la Comunica-  
ción corporativa, es decir que la Identidad Corporativa responderá en mayor medida a los  
cambios presentados en el Compromiso a corto plazo, este comportamiento se observa en  
otros tres indicadores que son: crecimiento del personal, régimen de empleados y el cum-  
plimiento de normativas; mientras que la comunicación corporativa se verá influenciada  
mayormente por: el compromiso a largo plazo y transparencia con clientes.  
Tabla 10  
Correlaciones  
I d e n t i d a d Comunicación  
corporativa  
corporativa  
,817  
0,000  
,821**  
**  
Compromiso a corto Coeficiente de correlación  
plazo  
Sig. (bilateral)  
N
0,000  
1600  
1600  
**  
**  
Compromiso a largo Coeficiente de correlación ,818  
plazo y/o ambiental  
,824  
Sig. (bilateral)  
N
0,000  
0,000  
1600  
1600  
*
*
**  
Crecimiento del per- Coeficiente de correlación  
,865  
,856  
sonal  
Sig. (bilateral)  
N
0,000  
0,000  
1600  
1600  
*
*
**  
Régimen de emplea- Coeficiente de correlación  
,831  
,830  
dos  
Sig. (bilateral)  
0,000  
0,000  
N
1600  
1600  
*
*
**  
Transparencia  
clientes  
con Coeficiente de correlación  
,872  
,873  
Sig. (bilateral)  
N
0,000  
0,000  
1600  
1600  
*
*
**  
Cumplimiento de nor- Coeficiente de correlación  
,832  
,830  
mativas  
Sig. (bilateral)  
N 1600  
*. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).  
0,000  
0,000  
1600  
*
Tabla 10 Cꢆrrelaciꢆneꢀ  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
1.1 Análisis de Bondad de ajuste y Razón de Verosimilitud  
El Coeficiente de determinación o conocido comúnmente como R-Cuadrado refleja la bon-  
dad de ajuste o capacidad que tienen las variables independientes para estimar la pro-  
porción de varianza de la dependiente en el contexto de una regresión lineal, su valor se  
encuentra entre el 0 y 100% siendo este último la representación de un modelo perfecto;  
17ꢇ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
para el caso de estudio el programa estima el valor de R-Cuadrado calculado de tres méto-  
dos distintos a fin de disipar dudas sobre su estimación, el primero es el propuesto por Cox  
y Snell cuyo planteamiento establecía el rango de 0 a 100% en el cual incluso el modelo  
perfecto no podría alcanzar el 100%, el R-cuadrado de Nagelkerke corrige lo propuesto  
por Cox y completa el rango del coeficiente, ver Tabla 11.  
Pseudo R cuadrado  
Cox y Snell  
Nagelkerke  
,873  
,975  
Tabla 11 R-Cuadradꢆ  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
La razón de verosimilitud evalúa la bondad de ajuste entre dos modelos en función de sus  
probabilidades de éxito, el primero por maximización considerando el total de paráme-  
tros y segundo aplicando alguna restricción, entre los valores encontrados en la tabla a  
continuación se encuentran los criterios de información Akaike y Bayesiano (AIC y BIC)  
los mismos que evalúan la capacidad de predicción de un modelo considerando la comple-  
jidad y la cantidad de variables incorporadas al mismo, el método de selección del mejor  
modelo se basa en la menor pérdida de información. En esta ocasión se han contrastado  
tres modelos, mediante pares de dimensiones y se observa que el par que pierde menos  
información, Tabla 12, y que, según la significancia de razón de verosimilitud, es el par que  
considera la RSE-Social y RSE-Legal, seguido del par RSE-Ético * RSE-Legal.  
Pruebas de la razón de verosimilitud  
Efecto  
Criterios de ajuste de modelo  
Pruebas de la razón de ve-  
rosimilitud  
AIC de modelo BIC  
de Logaritmo de la Chi-cuadra- gl Sig.  
reducido  
2617,49  
m o d e l o verosimilitud -2 do  
reducido de modelo redu-  
cido  
Intersección  
2665,89 2599,49  
2387,318  
3
3
0,000  
0,929  
RSE_SOC1 * RSE_ 230,62  
279,02  
300,59  
299,71  
212,62  
234,19  
233,31  
0,454  
ETI1  
RSE_SOC1 * RSE_ 252,19  
22,021  
21,138  
3
0,000  
LEG1  
RSE_ETI1  
*
RSE_ 251,31  
3
0,000  
LEG1  
El estadístico de chi-cuadrado es la diferencia de la log-verosimilitud -2 entre el modelo final y el  
modelo reducido. El modelo reducido se forma omitiendo un efecto del modelo final. La hipótesis  
nula es que todos los parámetros de dicho efecto son 0.  
171  
Revista de ciencia de la Complejidad  
Tabla 12 Pruebaꢀ de la razón de verꢆꢀimiliꢁud  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
3
.3 análisis dE rEgrEsión  
Considerando los niveles de respuesta con las que cuenta la variable dependiente y que  
era requisito elegir uno de estos niveles como referencia para el cálculo de los demás, en  
esta ocasión el nivel “se cumple de manera regular” siendo este nivel el punto medio entre  
la máxima y mínima percepción de la RSE y la imagen corporativa. Tal como se observó en  
los criterios de información el par conformado por RSE Social y Ético, presenta valores de  
significancia superior al 0,05 considerado como p-valor. Según los niveles de respuesta a  
medida que se acerca a niveles de respuesta positivas (Se cumple de buena medida y Se  
cumple plenamente) los pares mejoran la significancia.  
Esto se traduce en que a medida que mejora la percepción de la RSE en los encuestados  
(
según la escala propuesta) incrementa la imagen corporativa.  
Los modelos correspondientes se escribirían tal como:  
IC (2) = 9,1 -+0,823 RSE_SOC1 * RSE_ETI1 +0,332 RSE_SOC1 * RSE_LEG1 +0,409 RSE_ETI1  
*
RSE_LEG1  
IC (4) = -16,9 +2,655 RSE_SOC1 * RSE_LEG1 +2,092 RSE_ETI1 * RSE_LEG1  
IC (5) = -39,04 +5,632 RSE_SOC1 * RSE_LEG1 +4,311 RSE_ETI1 * RSE_LEG1  
Para los coeficientes que acompañan a los pares se escogieron los valores de Exp(B) que re-  
presentan el cambio real de la variable en función del valor que tome el par RSE, mas no la  
probabilidad como lo indicarían los valores de B. El modelo IC(2) no es significativo consi-  
derando los niveles de respuesta del par, los modelos IC(4) e IC(5) resultan ser los mejores  
sin embargo según los criterios de información los pares que pierden menos información  
están en el modelo IC(5) y se interpretaría como: cambios de una unidad en los pares de  
RSE-Social y Legal aportan en 5,6 veces a la IC y cambios de una unidad en el par RSE-Ético  
y Legal aportan 4,3 veces a la IC, sin embargo en caso de que ambos pares no presenten  
evaluación la IC se vería afectada -39,04, Tabla 13.  
Tabla 13  
9
5% de intervalo de confianza para  
Imagen Corporativa a  
Exp(B)  
E x -  
p(B)  
B
Sig.  
Límite inferior  
Límite superior  
2
- Se cumple en algo vs Se cumple de manera regular  
Intersección  
RSE_SOC1 * RSE_ETI1 -0,195  
9,106  
0,000  
0,733  
0,823 0,269  
2,522  
17ꢈ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
RSE_SOC1 * RSE_LEG1  
RSE_ETI1 * RSE_LEG1  
-1,104  
-0,894  
0,066  
0,106  
0,332 0,102  
0,409 0,138  
1,077  
1,211  
4
- Se cumple en buena medida vs Se cumple de manera regular  
Intersección  
-16,946  
0,068  
0,976  
0,738  
0,000  
0,852  
0,009  
0,049  
RSE_SOC1 * RSE_ETI1  
RSE_SOC1 * RSE_LEG1  
RSE_ETI1 * RSE_LEG1  
1,070 0,525  
2,655 1,276  
2,092 1,002  
2,182  
5,526  
4,368  
5
- Se cumple plenamente vs Se cumple de manera regular  
Intersección  
-39,049  
-0,053  
1,728  
0,000  
0,901  
0,000  
0,001  
RSE_SOC1 * RSE_ETI1  
RSE_SOC1 * RSE_LEG1  
RSE_ETI1 * RSE_LEG1  
0,949 0,413  
5,632 2,368  
2,177  
13,395  
9,889  
1,461  
4,311  
1,879  
Tabla 13 Análiꢀiꢀ de regreꢀión  
a
La caꢁegꢆría de referencia eꢀ: Se cumꢂle de manera regular.  
Fuente: Daꢁꢆꢀ-Levanꢁamienꢁꢆ de infꢆrmación- Cálculꢆ SPSS  
4
. ConClusionEs y disCusión  
En función de las hipótesis planteadas se encontró que la relación entre la Responsabili-  
dad Social Empresarial y la Imagen Corporativa de las empresas del sector lubricantes es  
considerablemente estrecha, esto en base al valor obtenido en la correlación de Spearman  
entre ambas variables, el coeficiente se encontró en 0,991 (Tabla 8), y pudiendo ser con-  
trastado mediante prueba de hipótesis con un Alpha de 0,01. Esto deja en evidencia que las  
acciones tomadas, para las diversas dimensiones, por dichas empresas afectan de forma  
directa a su imagen corporativa. Es decir, que tomar acciones positivas tendrá un buen  
impacto y malas acciones castigarán la imagen. Estos resultados coinciden con lo indicado  
por los autores (Echeverría, Abrego, & Medina, 2018) en el que se comprueba que la RSE se  
ha convertido en parte esencial de las organizaciones, ya que el consumidor no es solamen-  
te la persona que realiza las compras basadas en el precio del bien o su calidad, sino que se  
preocupa por el tipo de empresa que está detrás del producto o servicio.  
En cuanto a la evaluación de las dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial y  
la imagen corporativa se realizó el análisis individual que muestran una relación signifi-  
cativa y positiva al evaluarla frente a la IC, como se puede apreciar en la tabla 9 donde se  
muestran correlaciones por encima de los 0,9; sin embargo, al relacionar dimensiones se  
puede observar como la interacción entre ellas deja de ser significativas para el modelo,  
en la tabla 12 se muestra que el par RSE_SOC1*RSE_ETI1 no resulta significativo es decir  
que acciones coordinadas y enfocadas en estas dimensiones no aportan a una mejora en  
la IC de estas empresas. Al desagregar las dimensiones de la RSE e IC en variables se puede  
17ꢉ  
Revista de ciencia de la Complejidad  
observar cómo la correlación disminuye pasando de los niveles de 0,9 (dimensión) a 0,81  
(
variable) en el más bajo de los casos.  
En el análisis de regresión se puede observar como a niveles más bajos de apreciación de  
RSE, los pares de dimensiones no resultan significativos para el modelo y a medida que  
esta apreciación incrementa los pares que se vuelven relevantes y significativos resultan  
ser RSE_SOC1*RSE_LEG1 y RSE_ETI1*RSE_LEG1, es decir iniciativas que involucren a la RSE  
Legal tendrán mejor repercusión en la Imagen Corporativa, siendo la RSE Social con quien  
tiene mejores resultados, puesto que su coeficiente (0.976 y 1.728) es superior al obtenido  
en conjunto con la RSE Ética (0.738 y 1.461) en los casos donde la apreciación es favorable.  
El modelo establecido para este sector, de acuerdo con los datos que nos proporcionaron  
indica que cambios en la unidad en los pares de RSE-Social y Legal aportan en 5,6 veces a  
la IC y cambios de una unidad en el par RSE-Ético y Legal aportan 4,3 veces a la IC, sin em-  
bargo, en caso de que ambos pares no presenten evaluación la IC se vería afectada -39,04.  
(
Tabla 13.)  
Existieron limitaciones que debe ser tomadas en consideración. Primero, con respecto  
a los datos son de carácter transversal. Luego, la investigación fue realizada en un área  
geográfica en particular, es decir, dentro de la ciudad de Guayaquil y enfocada al sector  
de lubricantes; por ese motivo, los datos no pueden generalizarse. Además, se tomó como  
muestra a la cartera de clientes de una de las compañías con más alta participación en el  
mercado. Por lo tanto, es importante que en futuras investigaciones pueda identificarse  
una muestra representativa de los consumidores por observar.  
Por lo tanto, de acuerdo a los resultados obtenidos se recomienda que las compañías no  
solo del sector de lubricantes promocione la responsabilidad social a través de estrategias,  
sino que también den a conocer todos los beneficios prestando una especial atención en  
su diseño correcto de cada campaña de RSE, lo cual demanda de la experiencia que posean  
habilidades de comunicación, ya que es el trato directo con los consumidores y la influen-  
cia en su manera de pensar, mostrando una buena imagen de socialmente responsables.  
Además, como se mencionó anteriormente para futuras investigaciones sería importante  
tomar una muestra de diferentes empresas para que los datos sean más representativos y  
se evalúe el pensar de diferentes tipos de clientes.  
Finalmente, se recomienda concientizar tanto a gerentes de empresas como a los consu-  
midores sobre la importancia de participar en estrategias que se relacionen con la RSE  
optimizando procesos mediante el reciclaje de sus desperdicios, aportando a su entorno,  
aportando a la conservación del medio ambiente y mejorar la calidad de vida a las perso-  
nas que viven en ese entorno.  
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